Keyword-Recherche ist keine Sammlung möglichst vieler Begriffe. Sie übersetzt die Sprache potenzieller Kunden in eine sinnvolle Website-Struktur, und endet mit Entscheidungen, nicht mit einer Tabelle.
Vom Angebot zur Suchsprache
Ausgangspunkt sind Leistungen, Probleme, Zielgruppen und Regionen. Die ergiebigste Quelle liegt dabei meist schon im Haus: gestellte Angebote, E-Mail-Anfragen, die immer gleichen Rückfragen am Telefon. Kunden formulieren dort in ihrer eigenen Sprache, und die weicht regelmäßig von der Fachsprache im Unternehmen ab.
Ein Beispiel, das ich häufig sehe: Ein Betrieb nennt seine Leistung „Fassadensanierung“, gesucht wird aber „Fassade streichen Kosten“. Beides gehört in die Recherche, aber nur eines davon bringt Anfragen.
- Leistungsbegriffe aus Kundensicht, nicht aus dem Katalog
- Problem- und Lösungsfragen („warum platzt Putz ab“)
- Vergleichs- und Kostenfragen
- Lokale Kombinationen mit Ort, Stadtteil oder Region
Begriffe nach Absicht gruppieren
Ähnliche Wörter gehören nur dann auf dieselbe Seite, wenn Suchende dasselbe erwarten. Wer nach Kosten sucht, will eine Einordnung, wer nach einem Anbieter sucht, will Kontakt. Packt man beides auf eine Seite, erfüllt sie keine der beiden Absichten richtig.
Die Suchergebnisse selbst sind hier die verlässlichste Auskunft. Geben Sie den Begriff ein und sehen Sie nach, welcher Seitentyp dominiert: Ratgeber, Kategorieseite, Startseite, lokaler Block. Google zeigt damit unmissverständlich, welches Format es für diese Anfrage für passend hält. Gegen dieses Signal anzuschreiben, kostet fast immer Zeit ohne Ergebnis.
Zahlen richtig gewichten
Suchvolumen ist der am stärksten überschätzte Wert der ganzen Disziplin. 90 Suchen im Monat nach „Steuerberater Bonn Selbstständige“ sind geschäftlich mehr wert als 8.000 Suchen nach „Steuer sparen“. Ich sortiere deshalb nach Geschäftsnähe zuerst, nach Wettbewerb zweitens, nach Volumen zuletzt.
Bei den Werkzeugen genügt für den Anfang die Kombination aus Google Search Console (dort sehen Sie echte Anfragen, für die Sie bereits erscheinen) und dem Keyword-Planer. Kostenpflichtige Suiten lohnen sich erst, wenn regelmäßig Inhalte entstehen.
Prioritäten statt Tabellenfriedhof
Bewertet werden Geschäftsnähe, vorhandene Expertise, realistische Konkurrenz und der Aufwand für eine überzeugende Seite. Das Ergebnis ist eine Seitenliste mit Hauptthema, Nebenfragen, passendem Format und geplanten internen Links, also ein Arbeitsplan, den jemand abarbeiten kann.
Prüfen Sie zum Schluss auf Überschneidungen. Wenn drei Seiten dieselbe Absicht bedienen, konkurrieren sie miteinander und keine setzt sich durch. Zusammenlegen ist in diesem Fall die wirksamere Maßnahme als jede Textoptimierung.